Невыкуп на Wildberries: сколько теряет продавец и что списывается

Продавец смотрит в кабинет: заказов много, оборот растёт. А на счёт приходит заметно меньше, чем ожидал. Одна из причин, которую почти никто не считает по-честному, - невыкуп на Wildberries. Покупатель оформил заказ, но не забрал его с пункта выдачи. Продажи не случилось. Деньги за логистику уже ушли.

Летом 2026 тема стала злой: продавцы в профильных чатах жалуются, что выкупы просели, а расходы на доставку туда-обратно остались прежними. Когда выкуп падает, цена каждого несостоявшегося выкупа перестаёт быть фоновой мелочью и превращается в заметную дыру в марже.

Разберём по полочкам: что именно списывает Wildberries при невыкупе и возврате, из чего складывается сумма на одну единицу, почему процент выкупа удорожает каждую продажу и где всё это найти в отчёте.

Почему на Wildberries «продал» не значит «заработал»?

Обычная логика подсказывает: нет продажи - нет и расходов. На Wildberries всё иначе. Товар едет к покупателю сразу после заказа, и дорога в один конец оплачивается фактом отправки, а не фактом выкупа.

Если покупатель не пришёл за заказом, товар едет обратно на склад. Это вторая поездка, и она тоже стоит денег. В итоге по несостоявшейся продаже ты платишь дважды за логистику и не получаешь ни рубля выручки.

Пока выкуп высокий, эти потери размазываются по массе успешных продаж и почти незаметны. Как только выкуп проседает - из-за сезона, долгой доставки или неудачной карточки, - доля невыкупов растёт, и каждый тянет вниз общую прибыль. Поэтому считать эту цену нужно заранее - до того, как выставишь цену на товар.

Невыкуп, возврат и обезличка - три разных события

Продавцы часто валят всё в одну кучу «возвраты», хотя механика денег в трёх случаях разная.

Невыкуп. Покупатель заказал, товар доехал до пункта выдачи, но человек не пришёл за 14 дней или отказался прямо на месте. Продажи не случилось. Списывается прямая логистика (доставка до покупателя уже потрачена) плюс обратная логистика (провоз единицы назад на склад). Комиссию не берут - её начисляют только на факт выкупа.

Возврат. Покупатель забрал товар, значит продажа состоялась и комиссия начислена. Потом он оформил возврат: не подошёл размер, передумал. Комиссию за состоявшуюся продажу Wildberries сторнирует, то есть отменяет ранее начисленную, но обратную доставку удерживает, а доставку до покупателя не возмещает.

Обезличка. Товар вернулся на склад, но потерял привязку к конкретной поставке - повреждённая упаковка, переклеенный штрихкод. По описанию сервиса аналитики wbstat это товар, потерявший однозначную привязку к конкретной поставке. Для продавца это риск не получить единицу назад в продаваемом виде.

Коротко, чем три события отличаются по деньгам:

В этой статье фокус на невыкупе как на самом частом и самом недосчитанном случае, но возврат и обезличку тоже разберём - по деньгам они устроены иначе.

Почему невыкуп не бесплатный, если комиссии нет?

Логика «комиссии нет, значит невыкуп почти бесплатный» звучит убедительно и ломает всю юнит-экономику. Комиссия - лишь одна из статей расходов, и на несостоявшемся выкупе она правда обнуляется. Но доставка до покупателя и обратная дорога на склад остаются на тебе целиком.

Есть и другая ловушка восприятия. В отчёте расход по логистике появляется, когда товар ещё едет, до того как станет ясно, выкупят его или нет. В разборе еженедельного отчёта от «Тинькофф Секретов» это объясняют так: строка «Логистика» начисляется, пока товар в пути, потому что покупатель ещё может не забрать заказ. Продавец видит списание за заказ, который в итоге вернётся, и не понимает, за что заплатил.

Поэтому первый шаг к честному расчёту - принять, что несостоявшийся выкуп стоит денег всегда. Дальше вопрос только в том, сколько именно. Разбор комиссий и удержаний Ozon для сравнения есть в статье про комиссии и удержания - механика площадок разная, а логика «расход есть, а ты его не видишь» одна.

Из чего складывается цена одного невыкупа?

Раньше обратная логистика стоила фиксированные 50 ₽ за единицу. С 20 марта 2026 Wildberries перевёл её на расчёт по объёму, так же как прямую доставку. По разбору сервиса «Поставлено», базовый тариф - около 46 ₽ за первый литр и 14 ₽ за каждый дополнительный. Товар объёмом 2 литра обойдётся примерно в 60 ₽ за обратную дорогу. Мелкие товары стали дешевле старых 50 ₽, крупные - дороже. Актуальную ставку всегда проверяй в калькуляторе кабинета, тарифы меняются.

Отдельно стоит развеять частый страх. На обратную логистику не влияют коэффициент склада и индекс локализации - те самые множители, которыми пугают в прямой доставке. Сервис Selsup со ссылкой на правила площадки прямо пишет: «Коэффициент склада и индекс локализации на эту услугу не влияют». То есть выбор дальнего склада ради экономии на локализации цену несостоявшегося выкупа не снижает.

Крупногабаритные товары считаются по своим тарифам, и там обратная дорога обходится в разы дороже - в выдаче фигурируют суммы около 1000 ₽ за единицу. Точную цифру по своей категории тоже смотри в кабинете, публичные оценки сильно пляшут.

Итого по одному невыкупу для обычного товара: доставка до покупателя плюс обратная логистика, без комиссии. Для товара на пару литров это уже больше сотни рублей за каждый несостоявшийся выкуп.

Собрать эти списания по каждому товару вручную из отчёта тяжело: они разбросаны по разным строкам. SKUmind считает P&L - отчёт о прибылях и убытках по факту сделок - и привязывает обратную логистику и возвраты к конкретному SKU, так что видно, какой товар и сколько теряет на невыкупах. Это тот кусок картины, который в сыром отчёте не собирается сам.

Как процент выкупа удорожает каждую продажу?

В блогах гуляет формула повышающего коэффициента вида «1 плюс (75 минус выкуп), делить на 100». Это расхожее заблуждение: такого множителя в тарифах Wildberries нет. В логистике действуют только коэффициент склада, индекс локализации и коэффициент за расхождение габаритов. Множителя, привязанного к проценту выкупа, среди них не существует.

Процент выкупа влияет на расходы иначе - через количество невыкупов. Саму ставку логистики он не меняет. Если из каждых десяти заказов выкупают семь, то логистику трёх несостоявшихся выкупов оплачивают те самые семь проданных единиц. Считается это так:

Логистика на 1 проданную единицу =
  (Доставка до покупателя + Обратная логистика × (1 − Выкуп)) / Выкуп

Возьмём условный товар: доставка до покупателя 70 ₽, обратная логистика 60 ₽, выкуп 80%. Подставляем: (70 + 60 × 0,2) / 0,8 = 82 / 0,8 ≈ 103 ₽ логистики на каждую проданную единицу вместо номинальных 70 ₽. Разница почти в полтора раза, и вся она - «зашитая» стоимость невыкупов.

Теперь урони выкуп до 60%: (70 + 60 × 0,4) / 0,6 = 94 / 0,6 ≈ 157 ₽ на продажу. Тот же товар, тот же тариф, но логистика на проданную единицу выросла больше чем вдвое против номинала. Вот почему низкий выкуп так больно бьёт по марже: он не повышает ставку, он размножает невыкупы, а платят за них выкупленные товары.

Как формулирует автор разбора на vc.ru: «Если вы не учитываете процент выкупа, ваши расходы на логистику могут быть занижены, что может негативно сказаться на расчёте юнит-экономики и, как следствие, на прибыли».

Чем возврат после выкупа отличается по деньгам?

Возврат по деньгам устроен не так, как несостоявшийся выкуп. Раз покупатель забрал товар, продажа состоялась и комиссия начислилась. Когда он оформляет возврат, комиссию площадка сторнирует - это честно. А вот логистику ты уже не вернёшь: доставку до покупателя Wildberries не возмещает, обратную дорогу удерживает.

С 21 мая 2026 тарифы на сам возврат подросли: по данным Selsup, обычные возвраты подорожали на 65 ₽, а обезличенные товары - на 85 ₽. Площадка объяснила это тем, что «тарифы на возврат были установлены в 2022 году и с тех пор не менялись». Обратная логистика от клиента до склада и возвраты грузовой доставкой этим повышением не затронуты - важно не путать.

Как возвраты устроены на Ozon и чем они отличаются по деньгам, разбирали отдельно в статье про возвраты на Ozon - там другая механика, но та же задача: увидеть реальную потерю на единице.

Платный отказ 100-200 ₽: кто платит и почему тебе не легче?

С марта 2025 Wildberries берёт с покупателя плату за отказ: 200 ₽, если человек не забрал заказ из пункта выдачи в течение 14 дней, и 100 ₽, если отказался раньше и это было предусмотрено условиями заказа. Роспотребнадзор подтвердил, что площадка вправе брать плату за возврат качественного товара - когда не подошёл размер или фасон. За брак или несоответствие описанию сбор незаконен, возврат для покупателя бесплатный.

Здесь кроется ещё одна ловушка расчёта. Продавец видит, что покупатель заплатил 200 ₽ за отказ, и думает, что убыток закрыт. На деле сбор уходит платформе. Твою прямую и обратную логистику он не возвращает. Плюс для продавца косвенный: сбор дисциплинирует покупателей, часть «примерочных» заказов ради любопытства отсеивается, и выкуп понемногу растёт. Но как компенсацию расходов его считать нельзя.

Второй счёт: хранение вернувшегося товара

Многие останавливают расчёт на обратной логистике и забывают, что товар вернулся физически. Он снова лежит на складе Wildberries и снова попадает под плату за хранение, когда закончится бесплатный период.

Хранение считается по объёму с коэффициентом склада - базово это доли рубля за литр в день, но на длинном горизонте и большом остатке сумма набегает. Получается, что одна и та же единица сначала прокатилась туда-обратно за твой счёт, а потом ещё и лежит, ожидая новой продажи, и капает за место. У несостоявшегося выкупа выходит два хвоста расходов - логистический и складской.

Пример на цифрах: полная себестоимость невыкупа на единицу

Возьмём товар объёмом 2 литра, выкуп 75%. Считаем стоимость одного несостоявшегося выкупа и его вклад в цену продажи.

1. Доставка до покупателя - около 60 ₽ (объёмный тариф прямой логистики для 2 литров).
2. Обратная логистика - около 60 ₽ (46 ₽ за первый литр плюс 14 ₽ за второй).
3. Комиссия - 0 ₽, продажи не было.
4. Прямая цена одного невыкупа - 60 + 60 = 120 ₽.

Теперь разложим невыкупы на проданные единицы при выкупе 75%. Из четырёх заказов в среднем один не выкупают. Логистика на проданную единицу: (60 + 60 × 0,25) / 0,75 = 75 / 0,75 = 100 ₽ вместо номинальных 60 ₽ прямой доставки.

Если у этого товара маржа до логистики была, скажем, 250 ₽, то «зашитые» невыкупы съедают из неё 40 ₽ на каждой продаже сверх ожидаемой доставки. На тысяче продаж в месяц это 40 000 ₽, которые продавец обычно не видит, потому что списания разбросаны по отчёту. Добавь сюда хранение вернувшихся единиц и редкие обезлички - и дыра ещё глубже.

Отсюда правило: в цену закладывай логистику с поправкой на выкуп. Номинальная доставка занижает расходы, и товар с виду прибыльный по факту уходит в ноль или в минус.

Где всё это в отчёте о реализации и почему «не видно»?

Главная причина, по которой продавцы недосчитывают невыкупы, - устройство отчёта о реализации. Расходы размазаны по столбцам, единой статьи «невыкуп» в нём нет.

• Столбец «Логистика» - сюда попадает доставка, в том числе по заказам, которые ещё едут и могут не выкупиться.
• Столбец «Возврат» - по разбору «Тинькофф Секретов», это долг продавца перед Wildberries, который в ближайшей выплате вычтут из заработанного с продаж.
• Блок «Прочие удержания и выплаты» и поле с видами логистики, штрафов и корректировок - сюда уходит детализация с суммами и номерами документов.

Чтобы понять цену одного несостоявшегося выкупа, нужно свести данные из трёх-четырёх мест отчёта и соотнести их с конкретными заказами. Вручную по строкам это тяжело, а на объёме - практически невозможно. Полный разбор того, как читать отчёт о реализации целиком, есть в отдельной статье про отчёт о реализации Wildberries; здесь мы вытащили из него только денежную механику невыкупа.

Как снизить цену невыкупа?

Раз стоимость невыкупа - это в основном логистика, а на тариф ты не влияешь, работать нужно с частотой невыкупов и с объёмом упаковки.

1. Процент выкупа. Чем он выше, тем меньше невыкупов размазывается на продажи. На выкуп влияет всё, что снижает разочарование на пункте выдачи: точные фото, честное описание, реальные размеры.
2. Размерная сетка и замеры. Одежда и обувь возвращаются в основном из-за размера. Точная сетка с реальными замерами снижает и невыкупы, и возвраты после примерки.
3. Карточка без завышенных ожиданий. Приукрашенные фото повышают заказы, но и невыкупы: покупатель на пункте выдачи видит не то, что ждал, и отказывается.
4. Габариты упаковки. Обратная логистика считается по объёму. Лишний воздух в коробке - это лишние литры в тарифе и в одну, и в другую сторону.

Ни один из этих рычагов не отменяет цену невыкупа полностью, но вместе они заметно снижают её долю в марже. А чтобы понять, где именно невыкупы съедают прибыль, сначала нужно эту цену увидеть по каждому товару.

Как свести невыкуп с прибылью по каждому SKU?

Средняя по магазину цифра прячет проблему. Товар с высоким выкупом и лёгкой упаковкой почти не теряет на невыкупах. А позиция с низким выкупом и объёмной коробкой может работать в минус, даже если по обороту выглядит успешно. Пока считаешь в среднем, такие позиции не видно.

Как посчитать полную прибыль по каждому товару, со всеми удержаниями и логистикой, подробно разобрано в статье про прибыль по SKU. SKUmind делает эту сверку по факту сделок: собирает картину по каждому товару, привязывает обратную логистику и возвраты к SKU и показывает, где именно уходит маржа. В сыром отчёте такая сверка не собирается сама и вручную занимает вечера.

Источники

• Wildberries Partners: тарифы и калькулятор логистики
• Тинькофф Секреты: как читать еженедельный отчёт Wildberries
• Selsup: обратная логистика Wildberries
• Selsup: повышение тарифов на возврат с 21 мая 2026
• Поставлено: тарифы обратной логистики по объёму
• vc.ru: расчёт логистики с учётом процента выкупа
• Роспотребнадзор: правомерность платы за возврат

Невыкуп перестаёт быть невидимым, как только считаешь его по каждому товару с поправкой на выкуп. SKUmind собирает реальную прибыль по SKU на Ozon и Wildberries по факту сделок и готовым вердиктом показывает, где уходит маржа. Пробный период - на сайте.